Machine à coudre Singer : la star déchue (arnaque ?)

« Avant c’était mieux. Maintenant c’est de l’arnaque. » -Moi.

La machine à coudre Singer est la plus célèbre au monde, mais aujourd’hui elle n’est plus que l’ombre d’elle-même.

Découvrez comment l’histoire a transformé ce leader du marché en un choix plus que moyen.

Pourquoi avez-vous intérêt à lire cet article ?

Parce qu’il montre pourquoi il est essentiel de bien choisir la marque de votre machine à coudre (qui ne sera pas Singer).

Aujourd’hui il existe de nombreuses – de très très très nombreuses, pour être exact – marques de machines à coudre. Et en général quand on veut en acheter une, on se focalise d’abord sur un modèle et puis sur une marque.

En effet on a tous tendance à pencher vers l’un ou l’autre modèle en fonction de nos besoins et de notre budget (mécanique ou électronique, débutant ou expert, enfant ou standard, etc.). Ensuite on compare les machines de ce modèle entre les marques, comme s’il s’agissait de la même chose. Et ça, bien souvent, ça revient à comparer des pommes et des poires.

C’est pour cette raison qu’on va vous raconter l’histoire de Singer. Elle montre ce qui se cache parfois derrière un grand nom, et pourquoi le choix de la marque ne doit pas être secondaire.

Singer est en plus une excellente étude de cas parce que, même si d’autres marques ont aussi des spécificités qui les rendent intéressantes, Singer résume bien l’histoire de l’industrie de la machine à coudre toute entière.

Vous êtes près ? On lance la machine à remonter le temps.

1851 : Singer débarque en force avec la meilleure machine à coudre domestique

Je ne vais pas vous faire toute l’histoire du développement de la machine à coudre jusqu’à arriver à Singer, même si c’est une histoire très intéressante.

Oui oui, je vous promets.

Raconter la machine à coudre c’est aussi raconter des révolutions technologiques, de nouvelles pratiques de marketing, le mouvement d’émancipation de la femme, la mondialisation et plein d’autres choses.

Anciennes publicités Singer (1952-1953)
Anciennes publicités Singer (1952-1953)

Mais pour ce qui nous intéresse aujourd’hui, il suffit de retenir que le brevet de la première machine à coudre a été déposé par le tailleur français Barthélemy Thimonnier en 1830 (bon d’accord, ça il faut peut-être pas le retenir).

Ce n’est que 21 ans plus tard, en 1851 donc (je précise pour ceux qui sont aussi forts en math que moi), et après une succession de brevets déposés par de nombreux inventeurs qui chacun à leur tour apportèrent leurs améliorations, que Isaac Merrit Singer dépose le sien. Il en profite pour fonder sa société et commencer à commercialiser ses machines brevetées. C’est le jackpot.

Jackpot !

Singer révolutionne la couture à la maison, en particulier, et le travail domestique des femmes, en général. Ses machines se vendent par millions, il fait fortune, son nom fait le tour du monde. Singer devient ainsi l’une des premières multinationales américaines.

Sa domination est telle qu’au début des années 1860, 80% des machines à coudre vendues dans le monde sont des Singer. Et jusqu’à la fin des années 1990, on considère que Singer est la seconde marque la plus connue au monde derrière Coca-Cola. Aujourd’hui encore, même si d’autres marques ont poussé Singer bien plus bas dans la liste, elle reste de loin la marque de machines à coudre la plus connue.

A son lancement donc (au début des années 1850 pour ceux qui suivent), Singer est vraiment la modernité incarnée. Ses machines sont le nec-plus-ultra et sont construites pour durer (son excellente réputation n’a pas été inventée !). On les retrouve partout dans le monde.

Singer modèle 26K de 1930
Singer modèle 26K de 1930

Et puis…

Quel suspense ! Vous sentez arriver l’élément perturbateur qui va déclencher les péripéties ?

Après-guerre : Singer pâtit de la compétition mondialisée

Evidemment le reste du monde n’allait pas laisser Singer se remplir les poches seul indéfiniment.

De nouveaux acteurs entrent sur le marché en masse et à la fin de la Seconde Guerre mondiale soit près de 100 ans après la création de Singer, la marque subit leur concurrence de plein fouet.

Il y a d’abord celle des entreprises européennes, comme l’Allemand Pfaff et le Suisse Elna, et puis celle venant d’Asie (du Japon spécifiquement), comme Janome et Brother. Toutes leurs machines se ressemblent et Singer perd son avantage compétitif face, d’un côté, à l’excellente qualité des compétiteurs européens et, de l’autre, aux prix ultra-démocratiques des asiatiques.

C’est le début de la dégringolade.

Chute

Dans les années 1960, les entreprises commencent aussi à jouer le jeu de l’économie mondialisée. Elles se délocalisent pour réduire les coûts de productions pour devenir plus compétitives. Singer suit le mouvement et ferme la plupart de ses sites occidentaux pour en ouvrir en Asie.

Singer cherche une solution, n’importe quelle solution

A partir de 1954, Singer tente de se renouveler en proposant des modèles plus légers et plus esthétiques mais sans grand succès. Sa part de marché aux USA chute et n’est plus que de 30% à la fin des années 1950.

En même temps de se délocaliser, Singer est réorganisé, modernisé en profondeur (processus automatisés, produits améliorés…), et tente de se diversifier en prenant le contrôle de trois autres sociétés et en produisant toutes sortes de produits électroniques et électroménagers.

Dans un premier temps, cette stratégie semble porter ses fruits puisque le chiffre d’affaires global de Singer a presque doublé entre 1958 et 1963.

Mais cette croissance ne provient pas des machines à coudre qui ne représentent plus que 35% du chiffre de Singer en 1970 (contre 90% en 1958). Et en plus l’accalmie est de courte durée.

En effet tous les changements instaurés par Singer dans les années 1950-60 ont déclenché une période de grande confusion dans la société qui ne trouve pas sa place sur le marché moderne, et qui en plus s’est endettée terriblement pour soutenir son expansion et faire grossir son chiffre d’affaires.

Ca veut dire que même si la société a bel et bien réussi à croître, et même si elle bénéficie encore d’un nom connu, d’une bonne réputation, et d’une position conséquente sur le marché, en 1970 le mastodonte s’appuie sur une base fragile.

Il est aussi bon de préciser que même si le chiffre de Singer ne provient alors plus exclusivement (ni même principalement) des machines à coudre, c’est encore leur division la plus rentable. L’impact des pertes est donc d’autant plus grand.

Les Seventies : Peace, Love & fin de la machine à coudre domestique

Alors que la compétition fait rage entre les marques de machines à coudre, la société civile change. Dans les années 1970, le travail de couture à domicile des femmes diminue et le prêt-à-porter prend son envol.

Le marché des machines à coudre s’écroule et Singer, ainsi que tous les autres fabricants, font face à de sérieuses difficultés. En 1974, Singer enregistre une perte nette de plus de 10 millions de dollars. Il faut absolument que quelque chose change.

En 1975, un PDG est nommé. Il décide presque immédiatement qu’il faut arrêter l’hémorragie et il fait vendre toutes les divisions qui ne rapportent pas assez. En quelques mois, la valeur comptable de l’entreprise est divisée par deux.

Singer n’a plus alors que deux activités – complètement différentes l’une de l’autre.

  • D’une part, son activité historique de production de machines à coudre.
  • D’autre part, la fabrication de composants électroniques haute-technologie. Ces composants sont destinés par exemple aux systèmes d’air-conditionné, aux thermostats, et aux laves-vaisselles, mais aussi… aux systèmes de guidage de missiles et fusées de la NASA !

Ces branches sont donc toutes les deux profitables, mais elles sont tellement différentes qu’il devient clair que leur regroupement sous une même enseigne est un non-sens.

En plus il faut bien se dire qu’à la fin des années 1970, la machine est de plus en plus considérée comme une relique du passé. Même si son commerce est encore profitable, tout le monde s’accorde à dire qu’elle est vouée à disparaître (bien souvent tout le monde s’accorde à dire beaucoup de bêtises).

Alors ce qui devait arriver arriva : dans l’espoir d’éviter de faire plonger tout le groupe, les gestionnaires de Singer décident de se séparer des machines à coudre.

Fin des années 80 : La machine à coudre Singer s’envole pour de nouvelles aventures

Dans le but de distancer la vente de machines à coudre de son autre activité, Singer créé en 1986 une filiale (SSMC Inc.) sous la forme d’une entité juridique indépendante de la maison mère.

Par la même occasion, un grand nettoyage est effectué et l’entreprise se débarrasse des 1600 magasins qu’elle possédait encore dans le monde, mettant ainsi à la porte des milliers de collaborateurs.

Petite parenthèse :
La maison mère Singer deviendra rapidement un grand groupe dans l’industrie aérospatiale et la Défense, mais toujours baignée dans d’énormes difficultés à cause de sa dette et d’une gestion désastreuse. Finalement quand le PDG meurt de façon soudaine et inattendue, l’entreprise est mise en vente. Le repreneur la démantèle immédiatement pour la vendre en pièces détachées. En 1988 il est cependant mis en examen pour pratiques frauduleuses. Celles-ci n’ont à première vue rien à voir avec Singer, mais très vite il s’avère que les activités illégales n’ont pas épargnées la marque. En fin de compte, le PDG sera reconnu coupable de neuf chefs d’accusation et Singer devra payer plus de 50 millions de dollars.

En général quand une maison mère créée une entité séparée pour une activité ou un département dans lequel elle ne voit pas d’avenir, c’est pour pouvoir s’en débarrasser dans un second temps. Singer n’est pas l’exception à la règle.

Ainsi, en 1989, la division de machines à coudre Singer (SSMC Inc.) est rachetée par Semi-Tech Microsystems, une société sino-canadienne.

C’est ici que l’histoire commence vraiment à sentir le moisi.

Moisi

Semi-Tech Microsystems n’a a priori aucune connaissance ni intérêt particulier dans les machines à coudre, et le moins qu’on puisse dire est que sa gestion est très obscure.

Par exemple son PDG aurait été, pendant un temps, un certain Stanley Ho, propriétaire de 19 casinos à Macao et LOURDEMENT soupçonné de relations avec les Triades (les mafias chinoises).

Années 1990 et rachats à gogo : Singer perd définitivement son identité

L’entreprise sino-canadienne profite ensuite, en 1993 (soit quelques années après l’acquisition de SSMC Inc. que l’on va continuer d’appeler Singer puisque les machines sont toujours commercialisées sous ce nom), des difficultés financières du fabricant Allemand Pfaff pour le racheter aussi. Elle groupe alors les activités de Recherche & Développement des deux marques pour créer des synergies.

Malgré ces péripéties (division, rachat, fusion), au milieu des années 1990 Singer est encore une marque reconnue et respectée. C’est pourquoi elle la met en avant comme gage de qualité quand elle se diversifie à nouveau.

Cette fois Singer commercialise des lecteurs cassette, des télévisions ou encore des aspirateurs. C’est un succès dans les pays en voie de développement, en particulier au Mexique, mais ça ne suffit pas et l’entreprise enregistre quand même une perte de plus de 200 millions de dollar en 1997.

La même année, pour pousser plus loin la coopération (et réduire les coûts), Singer rachète Pfaff afin notamment de fusionner leurs activités de marketing, vente et distribution. La production reste cependant inchangée : les machines à coudre Singer sont fabriquées au Japon et celle de Pfaff en Allemagne.

Pourtant la situation ne s’améliore pas.

En 1999, Pfaff, à bout de ressources, se voit contraint de déposer le bilan. Singer n’est pas en mesure de lui venir en aide compte tenu de ses propres difficultés financières. Semi-Tech Microsystems décide alors de conserver Singer et vend Pfaff à Viking Sewing Machines Group qui produit déjà la marque Husqvarna.

Bien que Viking Sewing Machines Group soit une entreprise spécialisée dans les machines à coudre, il ne faut pas se méprendre. Lorsqu’elle rachète Pfaff en 1999, elle a déjà perdu l’essentiel de sa substance et est entièrement possédée par un fond d’investissement privé, Kohlbertg & Co.

Peu après Semi-Tech Microsystems plonge encore plus profondément dans la tourmente quand son fondateur, le Chinois James Ting – jusque là réputé l’un des businessmen les plus doués de Hong Kong – est mis en examen puis condamné pour pratiques frauduleuses. Singer est placé sous redressement judiciaire.

Kohlbertg & Co flaire la bonne affaire et prend le contrôle. Singer et Pfaff sont à nouveau réunis au sein d’une même entreprise et ils forment, avec Husqvarna, le conglomérat le plus important du monde dans l’industrie des machines à coudre.

Pour l’occasion, Kohlbertg & Co effectue un montage financier et légal complexe basé sur une entité juridique distincte (baptisée SVP Worldwide) dont le siège est aux Bermudes, les licences enregistrées au Luxembourg et les bénéfices déclarés à Singapour.

De nos jours, que reste-t-il de Singer ?

Et bien pas grand chose.

Même si Singer (tout comme Pfaff et Husqvarna) est encore très présent sur le marché des machines à coudre, la marque n’est plus qu’une étiquette vide de sens.

  • Le modèle auparavant unique et révolutionnaire de Singer est aujourd’hui quasi identique pour toutes les machines à coudre.
  • Ses activités de Recherche & Développement, son marketing, sa distribution et globalement sa gestion toute entière sont en grande partie mêlés à ceux de Pfaff et Husqvarna.
  • Même la production a quitté, pour la majorité des machines à coudre Singer, le Japon. Les trois marques ont en effet externalisé celle-ci à des sous-contracteurs chinois, brésiliens et vietnamiens.

Il est vrai qu’il existe des exceptions, quelques rares modèles haut de gamme qui sont commandés à l’entreprise japonaise Janome et produits dans ses usines. Il est cependant très difficile de savoir quelles machines ont la qualité Janome et lesquelles ne l’ont pas.

Bref.

Bref, mis à part ces quelques modèles haut de gamme, les machines à coudre Singer, Pfaff et Husqvarna se valent et ne sont pas plus qualitatives que n’importe quelle autre machine produite en masse dans des pays en voie de développement.

La seule différence est le prix (supérieur).

Les Holdings financiers qui détiennent le droit sur ses marques savent que, dans l’esprit des gens, une Singer ou une Pfaff est un gage de qualité. Ils arrivent encore à capitaliser sur le prestige, depuis longtemps disparu, de ces grands noms.

Conclusion

Comprendre l’évolution de l’entreprise Singer permet de choisir et d’acheter en connaissance de cause, sans laisser les grands groupes financiers se payer notre tête.

4 commentaires sur “Machine à coudre Singer : la star déchue (arnaque ?)”

  1. Excellent article! Effectivement, nous continuons à nous laisser berner par une marque même lorsque nous ne savons rien de ce qu’elle est réellement… Merci! Je commence mes recherches pour une machine à coudre – cet article m’a ouvert les yeux!

  2. Merci pour cet article mes donc est ce que ca veut dire que toutes les machines a coudre SInger sont des arnaques?

    1. Non je ne dirais pas ça. En fait le rapport qualité/prix est très variable et il faut se pencher sur chaque modèle spécifique et ne pas se fier au nom sur l’étiquette. Singer profite du fait que pendant longtemps leur marque était synonyme de qualité alors que ce n’est plus du tout le cas aujourd’hui.
      Si tu veux savoir comment jauger par toi même de la qualité d’un modèle qui te semble intéressant, regarde notre guide !
      https://hobbycouture.com/fr/a/174-quelle-machine-a-coudre-choisir/

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